当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 创意人的品牌战略 作者：《创意世界》 时间：2010-1-25 字体：[大] [中] [小]

    创意人都希望自己的产品能够卖得快（迅速打开市场，且需求旺盛），卖得好（客户满意），卖得贵（产品溢价），卖得长久（长期获利能力）。那么，创造一个自己的品牌吧！一个强大的品牌就是综合了这些利益和价值的复合体，一个综合性的符号。品牌，真的是个很神奇的东西。任何商业行为都会指向某一个品牌；任何商业价值都可以集成于某一品牌；任何创意最终都会以某种品牌的方式来呈现、交易、兑现、传播和传承。所以，如果你是创意人，无论你从事的是哪种艺术形式，创建一个自己的品牌吧？
     星巴克的咖啡就一定比一般咖啡贵这么多？问题
在于，星巴克除了关心我们喝咖啡的愿望，还关注我们希望在一个优雅环境中聊天的欲望。其实每个品牌背后都是人的关注。就像星巴克这样，品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念。从星巴克我们就可以知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、声誉等的整合体。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念和精神有关，它表达的是企业与消费者之间的关系，想想男女之间的关系是不是这样？我们需要一个像星巴克这样的品牌战略！
     星巴克的品牌战略是什么样的呢？它处于竞争激烈的市场中，随着企业竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法（如独特的产品设计、创新的营销手法），市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。星巴克的品牌管理是全程的。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。品牌附加值的存在使得强势品牌的咖啡比一般咖啡贵许多。
     这世界变化快。因此，品牌战略也呈现出下列的趋势：
     网络是个巨大的空间，网络营销的重要性日益增长。往日是电话营销无处不在，一个拥挤的办公室中50多个电话营销员济济一堂，拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式，它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。潘石屹的最新发现是Twitter的力量，各种品牌都在利用网络的力量。
     人是主语。品牌中人的需求是第一位的。人是情感的和感性的，人们对于消费者情感因素越来越有兴趣，我们毕竟在和人打交道。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗洛伊德对解梦感兴趣，我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买《哈利·波特》感兴趣。孩子们愿意通宵打游戏，你让他们通宵做作业试试！
     口碑是人们主动愿意传播的信息。当今社会人们变得越来越喜欢说，口碑营销越来越重要。很多完全基于口碑的品牌正大获成功，很多个人博客、Facebook、MySpace等等已经成为人们生活种不可或缺的部分。西方大企业的老总现在都习惯通过博客发布新产品的信息。有时候看起来好像是无意中发布的信息，但大多数情况下，都是经过精心设计的。
     品牌资产到底价值几何？人们对于营销投资的回报问题越来越重视。企业花了钱，但是营销的效果究竟如何？这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果？这都是企业非常关心的问题，如今的学术界也正在开发一些工具有利于企业衡量营销的投资回报率。
     品牌战略的成果是创建品牌资产，这样的话，你就拥有了一个聚宝盆。但创建品牌资产和创建其它的资产有一样的逻辑吗？创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。